Czy można wsiąść do samochodu… i po prostu jechać? Przed siebie, bez planu, gdziekolwiek nas oczy poniosą? Pewnie, że można. Co więcej, taka przejażdżka może być nawet bardzo przyjemna. Jeśli jednak chcielibyśmy dotrzeć w konkretne miejsce, wybrać najbardziej optymalną drogę i nie tracić przy tym niepotrzebnie czasu – przydałaby się nam mapa drogowa. W komunikacji zaś taką mapą jest nic innego, jak strategia.
Do każdej wyprawy — tej krótszej i tej nieco dłuższej — warto się zawczasu przygotować. Nie inaczej jest w przypadku podróży przez meandry marketingu. Tu też podstawą jest planowanie: wyznaczamy kamienie milowe, określamy cele strategiczne, przygotowujemy plan działania i dopiero potem ruszamy w drogę.
Zanim to jednak nastąpi, warto zatrzymać się na chwilę i przemyśleć cały proces. W komunikacji, oprócz tego, co my, jako marka, chcemy przekazać, równie ważna jest druga strona: nasi odbiorcy. Finalnie planujemy skłonić ich do działania: zaangażowania, kliknięcia, zakupu, zostania lojalnym klientem. Co jednak z przeszkodami stojącymi na ich drodze? Czy wiemy, co myślą o naszym brandzie? Co wydaje im się prawdą, ale nią wcale nie jest? I wreszcie: co może skłonić ich do podjęcia pożądanej przez nas akcji?
Odwracając role, już na samym początku projektowania strategii komunikacji stawiamy odbiorców w centrum uwagi. A jeśli właściwie zdefiniujemy, co tak naprawdę stoi na ich drodze do zakupu oraz jak nasz produkt lub usługa mogą pomóc im rozwiązać ich problem – mamy z górki. Brak świadomości (i tym samym potrzeby)? Błędne wyobrażenia? A może brak dostatecznej motywacji? Na każde z tych wyzwań odpowiedź z naszej strony będzie inna. I tym samym każdy przekaz strategiczny będzie korespondował z inną barierą. Nie ma przy tym dróg na skróty: przejście od osoby, która nawet nie kojarzy naszej marki do zadowolonego, powracającego klienta, to proces, który wymaga czasu i ciężkiej pracy. An overnight success is backed up by a decade of hard work. O tym wiemy nie od dziś.
Co więcej, na tym etapie określamy też kim są nasi odbiorcy. Sławetna “persona”, bo o niej mowa, pozwala nam określić z kim jako marka mamy tak naprawdę do czynienia. Zamiast zastanawiać się jednak, jaki kolor oczu czy numer buta mają nasi odbiorcy, skupmy się na tym, co ważne: kim są? Gdzie mieszkają? Co chcą osiągnąć? Jakie wartości i zachowania cenią?
Następnie wszystko to, co do tej pory ustaliliśmy, zderzamy z rzeczywistością. Tu z pomocą przychodzą nam badania ankietowe pokazujące, które z potencjalnych barier lub motywatorów znajdują odzwierciedlenie w myśleniu naszych odbiorców. Ankiety często rzucają też nowe światło na dyskutowane tematy, wskazując dodatkowe kierunki komunikacji.
I dopiero wiedząc a) do kogo tak właściwie powinniśmy mówić i b) co powinniśmy mówić, byśmy zostali usłyszani, przechodzimy do trzeciego etapu projektowania strategii komunikacji, czyli planu dotarcia. Wybieramy kanały, bloki komunikacyjne oraz formaty; definiujemy częstotliwość działań i planujemy budżet. Jednym słowem: dopasowujemy teorię do szerokiego spektrum możliwości marketingowych i wybieramy narzędzia, które najlepiej pozwolą osiągnąć nasz cel.
Tenże cel także powinien być jasno sformułowany i – co ważne – mierzalny. Wzrost rozpoznawalności marki w określonej grupie docelowej? Większa ilość leadów? Wzrost sprzedaży rok do roku? A może budowa grupy zaangażowanych odbiorców? Po czym poznamy, że odnieśliśmy sukces i że… nasza podróż nie była tylko wspomnianą na początku sympatyczną przejażdżką?
Dopiero odpowiadając sobie na to pytanie możemy powiedzieć, dokąd i po co zmierzamy. I jak tę drogę zamierzamy pokonać.
Patryk Dziejma
